У Беларусі дагэтуль прынята падзяляць працоўныя сфэры на «мужчынскія» і «жаночыя». Гэта адлюстроўваецца ня толькі ў выглядзе дыскрымінацыі пры паступленьні ва унівэрсытэты і прыёме на працу. Каб быць заўважанымі ў гэтак званых мужчынскіх прафэсіях, жанчынам даводзіцца распрануцца.
Як найлепш адзначыць уклад жанчын у працу мэталюргічнага заводу? Тэрмінова пераапранаем у «прыгожанькае», робім прафэсійны макіяж, укладку, выстаўляем сьвятло і фатаграфуем так, нібыта яна рэклямуе ці то сукенку, ці то гэты самы макіяж. Некаторыя фатаздымкі ўвогуле нагадваюць рэкляму крэму для дэпіляцыі ці клінікі плястычнай хірургіі. Асацыяцыі могуць быць розныя, але большасьць зі іх дакладна не зьвязаная з мэталюргіяй.
Цікава, што ў самых розных кампаній заўжды ёсьць безьліч аргумэнтаў, каб не падкрэсьліваць наяўнасьць жанчын у калектывах — у рэклямных тэкстах і простых апісаньнях не ўжываюцца фэмінітывы, выявы жанчын у рэальнай працоўнай сытуацыі традыцыйна не выкарыстоўваюцца. На крытыку такога падыходу прынята адказваць нечым накшталт «у нас няма падзелу на жанчын і мужчын, — у нас усе прафэсіяналы».
Але як жа хутка зьяўляецца гэты падзел, калі трэба некага распрануць і абвясьціць аздабленьнем калектыву! Адразу ж узьнікае разуменьне, што ў камандзе ёсьць мужчыны-прафэсіяналы і жанчыны-ўпрыгожаньні. І нават калі нікога не распранаюць, чаму так атрымліваецца, што на карпаратыўныя календары куды часьцей трапляюць жанчыны — нават у тых кампаніях, дзе ў любой іншай сытуацыі яны застаюцца незаўважанымі?
Такі прадукт нагадвае, што адна з галоўных нашых функцый у патрыярхальным грамадзтве — гэта ўпрыгожваньне.
Важна ня толькі тое, наколькі часта кампаніі выкарыстоўваюць жаночыя вобразы ў сваіх промаматэрыялах, але і тое, як і навошта яны гэта робяць. Калі жанчыны прысутнічаюць у візуальнай прасторы толькі на «гарачым календары», дык нічога добрага ў гэтым няма. Такі прадукт не дапамагае жанчынам прасоўвацца ў традыцыйна закрытых для нас сфэрах, а наадварот, нагадвае, што адна з галоўных нашых функцый у патрыярхальным грамадзтве — гэта ўпрыгожваньне.
Аматары такіх календароў часта кажуць, што жанчынам на здымках усё падабаецца, што тыя радыя пабыць у новым вобразе і адчуць сябе больш прывабнымі. Але гэта паказвае акурат тое, што жанчыны, нягледзячы на свае прафэсійныя дасягненьні, у працоўнай сфэры сябе яўна недаацэньваюць і выводзяць на першы плян «жаночую прывабнасьць».
Няма нічога кепскага ў тым, каб любіць сваё цела і лічыць яго прыгожым, але няма нічога добрага ў тым, што працадаўца лічыць добрай ідэяй распрануць супрацоўніц для календара і зрабіць з іх «сапраўднае упрыгожаньне калектыву».
Рэч ня ў тым, што эротыка і сэкс — гэта штосьці бруднае ці нявартае.
Рэч ня ў тым, што эротыка і сэкс — гэта штосьці бруднае ці нявартае. Але чаму так атрымліваецца, што напісаць «спэцыялістка» ў кампаніях часта не могуць, бо фэмінітыў нібыта стварае гендэрны акцэнт там, дзе яму не месца, а распрануць менавіта спэцыялістак, каб паказаць, што ў кампаніі працуюць «самыя прыгожыя жанчыны» — вельмі нават могуць?
Як на мяне, адказ відавочны: візуальны рэклямны прадукт «па старой добрай звычцы» робіцца выключна з улікам мужчынскай гетэрасэксуальнай аўдыторыі, у якой ёсьць улада і грошы. Сьвет зьмяняецца вельмі хутка, і ня ўсе гэта заўважаюць, але рана ці позна нават самым кансэрватыўным удзельнікам і ўдзельніцам рынку давядзецца прымаць да ўвагі новыя рэаліі.
Меркаваньні, выказаныя ў блогах, перадаюць погляды саміх аўтараў і не абавязкова адлюстроўваюць пазыцыю рэдакцыі.
