У сьнежні 2014-га лiдэр беларускага рынка пiва паводле дадзеных Nielsen — адкрытае акцыянэрнае таварыства «Піўзавод Аліварыя» — «апгрэйдзіў» маркетынгавую стратэгію, узяўшы за аснову дзейнасьці амбітны лёзунг «З гонарам быць беларускім».
Ужо са слогану вынікае, што бровар асэнсавана падкрэсьлівае тэрытарыяльную прыналежнасьць, а рысы «тутэйшасьці» пачала набываць уласна прадукцыя: беларуская мова і нацыянальныя матывы сталі стрыжнёвымі ў рэкляме, на этыкетках, у агульным прасоўваньні маркі.
Па сьлядах гістарычнай памяці
Зрэшты, удакладняе кіраўнік групы па кіраваньні лякальнымі брэндамі прадпрыемства Людміла Стручэўская, нацыянальным вытворцам «Аліварыя» пазыцыянуе сябе як мінімум апошнія два дзясяткі гадоў:
«Хачу нагадаць, што добра вядомы лягатып „Аліварыі“ зроблены па-беларуску і ў такім выглядзе існуе ад 1994 году. То бок, яшчэ тады, калі, уласна кажучы, і ствараўся брэнд, яго выканалі на беларускай мове».
Карэспандэнт: «Яно і зразумела: сярэдзіна 1990-х — пік беларусізацыі, гэта ўжо потым пачаўся адваротны працэс...».
«Аліварыя» — брэнд нацыянальнага гонару, брэнд, за якім стаіць болей чым 150-гадовая гісторыя, спадчына, традыцыі. Не сакрэт, што зараз усё больш і больш людзей задумваюцца над тым, хто мы такія, адкуль выйшлі і куды ідзем, чым адрозьніваемся ад іншых народаў, ад іншых культур. І гэты настрой прыводзіць да таго, што ўзьнікае цікавасьць менавіта да ўсяго свайго: і вышымайкі пачынаюць апранаць, і герояў забытых згадваюць. Увогуле трэнды новыя ўзьнікаюць. Няўжо не павінна цешыць, што беларусы выкарыстоўваюць у сваёй аўтэнтыцы, скажам, вышыванкі? Таму мы палічылі, што для „Аліварыі“ цалкам натуральна карыстацца беларускай мовай».
Беларусізацыя і рост эфэктыўнасьці
Паводле вынікаў чарговага рэйтынгу «BelBrand-2015», падрыхтаванага агенцтвам MPP Consulting, брэнд «Аліварыя» прызнаны піўной гандлёвай маркай № 1 у Беларусі. Іншымі словамі, беларусізацыя брэнда ня толькі не замінае эканамічнай дзейнасьці, а спрыяе яе эфэктыўнасьці. Цікаўлюся ў Людмілы Стручэўскай, ці ладзіцца маніторынг успрыманьня спажыўцамі беларускамоўнага фармату?
«Мы рабілі адпаведнае дасьледаваньне і зараз можам абгрунтавана сьцьвярджаць: тая камунікацыя, якая ад сьнежня мінулага году пачалася па-беларуску, — эфэктыўная, добра ўспрымаецца нашымі спажыўцамі. А самае галоўнае, што мы засталіся лідэрамі. „Аліварыя“ — піўны брэнд № 1 у Беларусі. Гэта тычыцца ня толькі аб’ёму продажу піва, а таксама іміджавых характарыстык: „BelBrand-2015“ паставіў „Аліварыю“ першым нумарам сярод бровараў і № 4 сярод усіх брэндаў краіны з агульнай сотні. Таму думаем, што такі крок быў эфэктыўным і станоўча паўплываў на наш брэнд».
Гісторыя «Аліварыі» бярэ пачатак ад сярэдзіны ХІХ стагодзьдзя. За прамінулы час бровар перажыў шмат гаспадароў, некалькі разоў паўставала пагроза зьнікненьня. Дарэчы, знаёмая сёньня на лягатыпе гандлёвай маркі выява арла, які ў сваіх кіпцюрах нясе бочку, зьявілася на піўных бутэльках за часамі гаспадараньня аўстрыйскіх братоў Лекертаў.
У 1917 годзе прыватная ўласнасьць была нацыяналізаваная, а бровар перайменаваны ў «Піўзавод Беларусь», які выпускаў для савецкіх аматараў піва гатункі «Жыгулёўскае», «Мартаўскае», «Траецкае», «Бархатнае». У 1994-м калектыў прыняў рашэньне акцыянаваць прадпрыемства і ў чэрвені было атрымана пасьведчаньне аб рэгістрацыі ААТ «Піўзавод Аліварыя». У 1997-м пачалася мадэрнізацыя. Акурат падчас падрыхтоўчых працаў была знойдзена бутэлька ХІХ стагодзьдзя часоў Лекертаў з выявай арла. Тады і было прынятае рашэньне вярнуць аўтэнтычны лягатып і дадаць дату заснаваньня — 1864 год.
У наступны пэрыяд некалькі разоў зьмяняліся стратэгічныя акцыянэры, ад 2008-га гэты статус замацавала за сабой міжнародная кампанія Carlsberg Group: за тры наступныя гады пасьлядоўнікі флягманскага дацкага брэнду давялі сваю долю ў статутным фондзе да 67,8%, стаўшы ўладальнікамі кантрольнага пакету акцый.
Інвэстар і філязофія брэнду
Якая роля інвэстара ў цяперашняй беларусізацыі? Магчыма, менавіта замежныя мэнэджэры падказалі, параілі ці нават «навязалі» моўную палітыку? Вось што з гэтай нагоды гаворыць Людміла Стручэўская:
У Carlsberg таксама глыбокая філязофія брэнду, якая грунтуецца на багатай культурнай спадчыне сваёй зямлі. Як і ў „Аліварыі“
«У Carlsberg таксама глыбокая філязофія брэнду, якая грунтуецца на багатай культурнай спадчыне сваёй зямлі. Як і ў „Аліварыі“. Гэта першае. Па-другое, палітыка Carlsberg такая, каб у кожнай краіне, дзе прысутнічае марка, разьвіваць менавіта лякальныя брэнды. Ня проста прыйсьці, узяць нейкі ліцэнзыйны гатунак і зрабіць яго № 1, а менавіта падтрымліваць моцныя мясцовыя брэнды. У выпадку Беларусі гэта „Аліварыя“, ва Ўкраіне — „Львівське“, у Польшчы — Okocim. Такім чынам, Carlsberg імкнецца разьвіваць тутэйшы рынак, несьці, як кажуць, веды ў масы. То бок, ня толькі камэрцыйныя мэты, але і пэўная асьветніцкая місія; культурная, гістарычная дзейнасьць. Літаральна некалькі дзён таму брэнд „Аліварыя“ быў прызнаны „Прадуктам году“. Гэта акурат прэмія па выніках апытаньня спажыўцоў, экспэртаў і дасьледчага агенцтва „Нільсан“. Усё кажа само за сябе: нашаму брэнду вераць, прызнаюць яго».
Зразумела, што ня ўсе з паўтара дзясятка беларускіх бровараў нацыянальна арыентаваныя. А дакладней сказаць — амаль што ніхто. Мала за тое, на гэтай падставе прадстаўнікі некаторых піўзаводаў заяўляюць, што на беларускую мову няма грамадзкага запатрабаваньня, таму працоўнай мовай ёсьць і будзе расейская. Чаму тады ёсьць попыт на родную мову ў «Аліварыі»?
Прадстаўнікі менскага бровару перакананыя: беларуская мова вельмі добра ўпісваецца ў ДНК іх брэнду і дае спажыўцам падставы меркаваць, што «Аліварыя» — гэта і ёсьць сапраўднае беларускае піва, якім можна ганарыцца. Апошнія гатункі, якія прыйшліся даспадобы аматарам піва, — «Усясьветная калекцыя», «Калядная Зорка». Гэтаксама наладжаны шэраг мерапрыемстваў да 155-годзьдзя графа Чапскага.
Граф Чапскі як рухавік прагрэсу
Згаданая асоба Караля Яна Гутэн-Чапскага — гэта своеасаблівы брэнд паверх брэнду. У 1893 годзе гарадзкі галава, які на той час ужо праславіўся як пасьлядоўны праэўрапейскі рэфарматар, выкупіў драўляную піваварню ў нашчадкаў «бізнэсвумэн» Рохлі Фрумкінавай і праз дарогу пабудаваў сучасны каменны бровар «Багемія» зь інавацыйным абсталяваньнем. Расказвае Людміла Стручэўская:
«Граф Чапскі ня толькі быў уладальнікам заводу, пры ім у 1894 годзе ўзьведзены каменны будынак, які перажыў усе выпрабаваньні і дзе да нашага часу варыцца піва. Таму мы заўсёды будзем згадваць яго добрым словам. Тым больш, гэта насамрэч быў вельмі ініцыятыўны чалавек, які прапаведаваў наватарства, не жадаў заставацца на адным узроўні, хацеў увесь час расьці, пастаянна ўдасканальвацца. У гэтым сэнсе ягоная філязофія надзвычай блізкая да філязофіі Carlsberg — Thirst for growth, што азначае „смага росту“. Іншымі словамі, рэлевантны ня толькі для брэнду „Аліварыя“, але ў цэлым для кампаніі ў яе сучасным выглядзе».
Летась на адной са сьцен заводзкага будынку ўсталяваны памятны знак у гонар графа Чапскага. Апроч таго, дадае Людміла Стручэўская, памяць пра выбітнага гаспадарніка і гораданачальніка падтрымліваецца ў Станькаве і Прылуках — радавых маёнтках сям’і:
«У гэтым годзе мы зрабілі для добраўпарадкаваньня Станькава столькі, колькі, мабыць, не рабіў ніхто за апошнія 10 гадоў. Прынамсі, так мне здаецца. Аднавілі гістарычны комплекс на „Востраве радасьці“: па гістарычных дакумэнтах узьвялі прыстань і мост, рэканструявалі альтанку. А ў Менску рэалізавалі ці ня самы арыгінальны помнік Чапскаму — партрэт-графіці на адным з дамоў у межах фэстывалю Vulica Brasil на вуліцы Кастрычніцкай. Апроч таго, наладзілі сапраўднае сьвята для горада ў гонар 155-гадовага юбілею графа. Гэта было ўпершыню, але, спадзяемся, будзем працягваць добрую традыцыю, ушаноўваць імя Чапскага ў дзень яго народзінаў — каб як мага больш гараджанаў ведала пра слаўнага сына сваёй сталіцы, сваёй радзімы, які, па-сутнасьці, зрабіў Менск эўрапейскім горадам. Ну, і першым зварыў эўрапейскае піва».
Адмыслова да калядна-навагодніх сьвятаў «Аліварыя» падрыхтавала лімітаваную сэрыю сэзоннага гатунку «Калядная Зорка».
Сёлета міжнароднае журы ў Брусэлі ўпершыню ў гісторыі прысудзіла беларускаму піву прэмію Crystal Taste Award — своеасаблівы «піўны Оскар». Уладальнікам узнагароды стала піва «Аліварыя Залатое», якое тры гады запар мае найвышэйшую ацэнку ад Міжнароднага інстытуту смаку і якасьці (The International Taste & Quality Institute).
