Калісьці за савецкім часам “модных” часопісаў не было наогул. Была агульнасаюзная разнарадка, колькі і пра што пэрыёдыкаў павінна выходзіць у саюзнай рэспубліцы. Праўда, здараліся адхіленьні. Скажам, у Літоўскай ССР масавых часопісаў выходзіла на парадак больш, чым у БССР. І з прыходам капіталізму ўсе яны ня толькі ператварыліся ў “глянец” і прыбытковы бізнэс, але й павялічылі сваю колькасьць разоў так у дзесяць. Што да Беларусі, дык тут адбыўся адваротны працэс. Ані бізнэсу, ані “глянцу”, а агульная колькасьць пэрыёдыкаў яшчэ й зьменшылася. Ня буду асабліва спыняцца на прычынах гэтае зьявы. Бо зразумела, што прычыны – у той своеасаблівай сацыяльна-эканамічнай і палітычнай мадэлі, якая ня мае на мэце разьвівацца ў бок цывілізаванага сьвету, а ставіць задачу захаваньня, наколькі гэта магчыма, “каштоўнасьцяў разьвітага сацыялізму”. Інакш кажучы, Беларусь абрала не францускі ці там швэдзкі шлях, а шлях туркмэнскі, які, аднак, у сілу нашых прыродна-геапалітычных і мэнтальных характарыстык ня зможа цягнуцца надта доўга, і рана ці позна нармальны часопісны рынак зьявіцца і ў нас. Што гэта такое, навошта яно і чаму бяз гэтага нельга ўявіць сабе сучаснае грамадзтва, – вось тэмы сёньняшняй перадачы.
Зачапіўшы напачатку суседнюю Літву, я працягну параўнаньне. Рэч у тым, што нам не выпадае параўноўвацца з агромністай Расеяй ці таксама вялізнымі Ўкраінай ці Польшчай. Утрая меншая за Беларусь Літва сёньня выдае многія дзясяткі глянцавых выданьняў – і ўласна літоўскіх і сваіх нацыянальных рэдакцыяў міжнародных часопісаў, як, да прыкладу, “Касмаполітэн”. Зыходзячы з агульнага гістарычнага лёсу і падобнага мэнталітэту, паспрабуем уявіць сабе гэтую сытуацыю ў Беларусі. Распавядае Тацяна Поклад:
(Поклад: ) “Стэнды пэрыёдыкаў у шапіках і крамах за часы незалежнасьці зьмяніліся ў Літве непазнавальна. Быццам толькі й чакалі паслабленьня цэнзуры, каб пачаць выдаваць новыя і новыя забаўляльныя часопісы, у якіх нарэшце можна па-літоўску – а ня толькі па-польску ці па-нямецку – і пра сэкс, і пра экстрасэнсаў, і пра ёгу, і пра тое, як апранацца ды распранацца, што прыгатаваць з авакада ці окры, а разам з тым – што гэта такое і як гэта можна вырошчаваць у сваім садзе.
Першымі пачалі “раскашавацца” тыя, што ўласна і лічацца “глянцавымі выданьнямі” – glossy magazines – жаночыя, модныя альбо часопісы стылю. На рынку утрымаліся ня толькі самыя першыя зь іх – “Ева” і “Мотэрыс” (“Жанчына”), – але штогод стала зьяўляюцца ўсё новыя найменьні. Пашыраецца колькасьць тэмаў, спэцыялізацыя.
Пра здароўе і ручныя працы, пра паляваньне і рыбацтва, пра жывёлаў і садаводзтва, пра інтэр’еры і іншыя “справы хатнія”, пра кампутары і аўдыё-відэа, пра аўтамабілі, часопісы добрых парадаў і часопісы для мамаў. Ёсьць папулярныя каляровыя выданьні па псыхалёгіі, якія выглядаюць як часопісы стылю.
На кожную тэму набярэцца 5–10 назваў. Толькі штотыднёвых выданьняў, які грунтуюцца на тэлепрагарамах, можна налічыць больш за дзесяць – ўсе каляровыя, кожны са сваім цымусам. Зьяўляюцца новыя выданьні са сфэры парапсыхалёгіі, экстрасэнсорыкі, нетрадыцыйнай мэдыцыны. Не газэткі з цьмянымі шэрымі здымкамі, як гадоў 15 таму, а густоўна аздобленыя яскравыя часопісы на добрай паперы.
Свае тэматычныя глянцавыя часопісы ствараюць папулярныя тэлеперадачы з прыватных тэлеканалаў і найбуйнейшыя газэты – паводле друкарскай якасьці яны не саступаюць іншым, а каштуюць крыху таньней. Вялікія часопісы выпускаюць розныя дадаткі, якія робяцца асобнымі выданьнямі – асабліва жаночыя часопісы, як лёгка здагадацца, заўсёды запатрабаваныя. Вось “Лайма” пачала выпускаць “Міні-Лайму”.
Ёсьць і зусім вузкія паводле спэцыялізацыі выданьні – як, да прыкладу, пра касмэтыку, альбо пра спэцыі, альбо – пра дыеты.
Дзіцячыя часопісы (гэта апрача коміксаў) у Літве падзяляюцца і паводле ўзросту (некаторыя так і назвалі – “Пяць”, “Дзесяць”), і – на часопісы для дзяўчынак і для хлопчыкаў. Некаторыя дзіцячыя выданьні, трэба прызнаць, ня выжылі, – асабліва тыя, што спэцыялізаваліся тэматычна, – як, да прыкладу, “Муммі”, дзе ўсё было толькі пра Мумі-троляў. Найбольш прыбытковыя, відавочна, глянцавыя часопісы для дзяўчынак – для зусім маленькіх, для 9-10 гадовых, для паненак, асобныя – пра лялькі, пра чарадзейства, пра моды. Іх больш за ўсё варыянтаў – каля 15-ці – і, мяркуючы па ўсім, гэта яшчэ далёка ня мяжа.
Каля стэнду пэрыёдыкаў у супэрмаркеце чую як маці кажа дачцэ: ”Не, сёньня толькі адзін”. Дзяўчынка вагалася – ад чаго адмовіцца. Маці дапамагала “Памятаеш, ты казала, што апошняя “Магія” была ня вельмі, а “Барбі” і “Лука” твая Ірма выпісвае, можа, возьмем “Бітуце” … ці вось “Юстэ”? ”. На вокладцы апошняга нумара “Паняле” – “Паненкі” – здымак вясёлай кабеты вельмі паважнага веку у майцы. Дзяўчынка нерашуча адклала яго у бок. Да “Маленькай Міс” прышпілены нейкі падаруначак у цэляфане. Урэшце абраная бела-ружовая “Барбі”, – хай сабе яе і можна паглядзець у сяброўкі, але ўсё ж хочацца ўласны нумар – дзеля адмысловае зашпількі, якая дадаецца у падарунак.
Напэўна да сотні назоваў глянцавых літоўскамоўных часопісаў у маленькай Літве з насельніцтвам тры з паловай мільёны. Прадаюцца і некаторыя расейскія выданьні, але яны каштуюць даражэй, рэклямуюць не зусім тое, што да густу тутэйшым людзям, падаюць непатрэбную у Літве інфармацыю”.
Тое, што ў Літве выходзіць сотня глянцавых часопісаў па-літоўску – а гэта цэлая індустрыя – сьведчыць пра фармаваньне ўласнага спажывецкага грамадзтва і масавае культуры. Гаворка ідзе не пра так званую папсу, калі прадукт апэлюе да вашых інстынктаў, а не да розуму і душы. Расейскае папсы хапае і ў Літве, і ў Беларусі. Але мы сёньня гаворым пра культуру – яе масавы, спажывецкі кшталт. Гэта значыць, пра рэчы безумоўна карысныя для розуму і душы. Пра часопісы, якія выхоўваюць, вучаць, а ўрэшце фармуюць самапачуваньне. Заўважце, гэта ўжо той узровень, калі зьяўляецца мясцовая або нацыянальная спэцыфіка. І беларуская кабета ня можа не адчуваць пэўнага дыскамфорту, чытаючы расейскі часопіс для жанчын. Яна разумее, што гэта менавіта для жанчын часопіс, але не на сто адсоткаў – для яе. Нездарма той самы “Касмаполітэн”, выходзячы па-польску, расейску ці літоўску, больш чым на палову складаецца зь мясцовага матэрыялу. Што да беларускага спажыўца, дык ён, можа быць, не пачуваецца ў гэтым сэнсе абдзеленым толькі таму, што ў прынцыпе пакуль яшчэ ня стаў спажыўцом, ня меў нагоды паспрабаваць ім быць.
Беларускую сытуацыю для нашае перадачы дасьледаваў Зьміцер Бартосік.
(Бартосік: ) “Знайсьці ў менскім шапіку сярод яркіх вокладак глянцавых часопісаў наша, беларускае выданьне – справа нялёгкая. Прадавачка крамы “Белсаюздруку”, што пад плошчай Перамогі, не адразу нават зразумела, чаго я ад яе хачу. Бо, на яе думку, увесь “глянец” прыходзіць з Расеі. А як вылучыць сярод дзясяткаў вокладак часопісы, што выдаюцца ў Беларусі, калі ні ў назвах, ні ў вынесеных на вокладку загалоўках няма ніводнай беларускай літары? Перабраўшы колькі выданьняў, я ўсё ж знайшоў старанна закансьпіраваныя выдаўцамі, так бы мовіць, беларускія глянцавыя часопісы. А менавіта часопіс для аўтааматараў, часопіс, прысьвечаны мабільнай сувязі, выданьне для жанчын, і адно выданьне “с мужским достоинством”, як пазначана на вокладцы. Усе яны паступаюць у шапік па два экзэмпляры. І я быў другі, хто гэтай прадукцыяй зацікавіўся.
Такім чынам, пакідаючы першыя два часопісы зацікаўленым ў новых аўто і мабілах, я набыў два іншыя. Для жанчын і для мужчын. Тэмы і матэрыялы жаночага выданьня традыцыйныя. Што ў гэтымым сэзоне будзе модна, як галадаць па навуцы, якім чынам пазбавіцца ад цэлюліту і ў чым перавагі самотнага жыцьця. Цытую:
“У самотнай жанчыны значна болей шанцаў дабіцца посьпеху ў абранай прафэсіі. Яна можа з усім энтузіязмам аддацца любімай справе. Не непакоячыся, што дома чакае галодны муж, альбо ў дзіцяці паднялася тэмпэратура. Згадзіцеся, калі галава не забітыя хатнімі праблемамі, значна лепш засяродзіцца на пастаўленай шэфам задачы. Ці выступіць з бліскучай ініцыятывай”.
І ўсё ў такім жа духу. Культурная тэматыка прадстаўленая некалькімі інтэрвію. З расейскай сьпявачкай Аленай Камбуравай ды журналісткай канала ОНТ Натальляй Немагай. Якая з гонарам паведамляе чытачам, як яе ў Інтэрнэце параўноўваюць з расейскай тэлезоркай Кацярынай Андрэевай. Астатняе – рэкляма касмэтыкі, адзеньня, менскіх рэстарацыяў ды пара-тройка мудрагелістых рэцэптаў. Маю жонку выданьне не зацікавіла нічым. Ці не таму, што яна не такая “самотная” і буржуазная.
Дарэчы, наконт буржуазіі. Мой прыяцель, менскі прадпрымальнік, чыя жонка пастаянна купляе “Касмаполітэн” і да яго падобныя часопісы, упэўнены, што выдаецца гэта ўсё зусім не дзеля буржуяў.
(Бізнэсмэн: ) “Вы кажаце, што глямурны часопіс – гэта часопіс для буржуазіі. Але навошта яны патрэбны буржуазіі? Глямурны часопіс – гэта такая рэч, што патрэбная чалавеку, які ня можа, але ж хоча сябе дачыніць да буржуазіі. Я ўпэўнены, што рэкляма гадзіньнікаў Патэк Філіп, мужчынскіх, ці Карцье, жаночых, не патрэбная 99-ці адсоткам тых, хто чытае глямурныя часопісы. Але ж бачыць прыгожую кабету, чытаць тэксты, як купляць аўтамабілі Бэнтлі, і глядзець рэкляму Патэк Філіп, якая накіраваная на цябе – гэта вельмі прыемна. Гэта ваша самапачуцьцё. Аўтамабілі Бэнтлі рэклямуюць для мяне, Патэк Філіп – для мяне. Гэта вельмі прыемна. І тыя кампаніі, якія даюць гэтую рэкляму, яны ня маюць на ўвазе, што Вы, паглядзеўшы часопіс, прыйдзеце да іх ды купіце Патэк Філіп. Але ж Вы маеце дачыненьне да гэтага Патэка Філіпа. І гэта прыемна”.
Я думаю, што людзі разглядаюць прыгожыя рэчы ўжо хоць бы дзеля таго, што па прыродзе сваёй схільныя марыць. Урэшце ў некаторых мара некалі зьдзейсьніцца. Нездарма самая вялікая аўдыторыя глянцавых часопісаў – гэта падлеткі, у якіх усё наперадзе. Што да рэклямадаўцаў, дык яны дбаюць калі не пра продаж, дык пра імідж тавару. Калі чалавек надзявае на руку дарагі гадзіньнік, яму важна, каб атачэньне магло ацаніць “фірму”, а для гэтага трэба, каб назва была на слыху. Усе ведаюць пра раскошную машыну Фэрары, але ці багата Фэрары на вуліцах беларускіх гарадоў?
(Бартосік: ) “Тыя Карцье з Патэкам Філіпам ёсьць у менскім мужчынскім часопісе. Такое адчуваньне, што часопіс выдаецца для людзей альбо з кепскім зрокам, альбо для тых, хто зусім нядаўна навучыўся чытаць. Літары такога памеру я сустракаў толькі ў Буквары ды ў кабінэце акуліста. Зьмест, дарэчы, цалкам адпавядае форме. Чаго варты, напрыклад, матэрыял пад назваю “Азбука для прадвінутых”, дзе на кожную літару расейскага алфавіту даецца нейкае паняцьце, якое абавязкова павінна быць у галаве “прадвінутага” менскага мужчыны. Вось, напрыклад, літарай Н пазначана слова “нарядный”. Цытую: “Слова, якое можа абазначаць абсалютна усё, але заўжды з пазытыўным адценьнем. “Нарядная девушка”, “нарядно тут у вас”, – з гэтымі словамі тусоўшчыкі Менску прыбываюць на вечарынкі і ацэньваюць “нарядную” публіку – заўсёднікаў клюбнага руху”. А вось, калі ласка, літара Р. “Родная речь. Трасянка. Модны беларускі ацэнт”. Ліатара Я. “Самае важнае слова ў лексыконе любога мужчыны, які сябе паважае. Зь яго пачынаецца і ім сканчаецца любая размова зь сябрам ці зь дзяўчынаю”.
Штосьці не прыгадаю я трасянкі на менскіх вечарынах. Можа, аўтар азбукі тусуецца ў Драздах?
Галоўны герой нумару – падпалкоўнік Паўлічэнка, камандзір брыгад апэратыўнага прызначэньня. Выглядае мудрым начальнікам, клапатлівым бацькам да праваслаўным вернікам. На пытаньне “Хто прыдумвае сцэнары захопаў?” дае кароткі адказ: “Жыцьцё”.
Самае цікавае, што назваць гэтыя выданьні правінцыйнымі я не магу. Бо ў любым разанскім ці ніжагародзкім часопісе абавязкова прысутнічае свая непаўторная разынка. Тут няма нічога. Ні правінцыйнага, ні сталічнага.
Адзіны часопіс, які мне апошнім часам было прыемна трымаць у руках – гэта выданьне беларускага Саюзу дызайнэраў “Про дизайн”. Часопіс робіцца не для шырокай публікі, а для прафэсіяналаў. Што, дарэчы, не замінае яму выжываць самастойна. Я спытаўся ў галоўнага рэдактара Зьмітра Сурскага, чаму ў нас так мала сваіх глянцавых часопісаў?”
(Сурскі: ) “Каб выданьне было эканамічна выгадным, трэба мець наклад ня меней за 10 тысяч. А калі рабіць выданьне нейкае аўтэнтычнае, беларускае, тым болей культурнага пляну, яно ня можа быць болей, як за тысячу. Гэта эканамічна нявыгадна. Таму мала хто бярэ ня сябе такую адказнасьць.
– Ці можна ўявіць пры самай выдатнай эканамічнай сытуацыі беларускі “Плэйбой”?
– Я думаю, што можна. Як паказвае ўласны досьвед выданьня, матэрыялу тут дастаткова. І калі мы пачыналі рабіць сваё выданьне, мы баяліся, ці знойдзем столькі матэрыялу ў гэтай краіне. Яго болей, чым дастаткова.
– Хто асноўны спажывец часопіса “ПРО дізайн”?
– Ён у першую чаргу накіраваны на прафэсійную аўдыторыю. Але на самой справе ён напісаны на такой даступнай для ўсіх мове. І цікавасьць да яго ёсьць ва ўсім культурным асяродзьдзі”.
(Бартосік: ) “За апошні час я ведаю толькі адзіную спробу зрабіць свой праект у гэтым жанры. Маю на ўвазе “Дамініку”. Часопіс для маладой сям’і. Пакуль выйшла толькі два нумары. Выданьне мае вялізныя праблемы як з рэгістрацыяй, так і з рэалізацыяй. Але рэдактар “Дамінікі” Андрэй Вітушка настроены аптымістычна”.
(Вітушка: ) “Я скажу, якім ён мне ўяўляецца праз год. Праз год ён мне ўяўляецца накладам тысяч пяць, можа быць сем. На глянцавай паперы, з прыгожай каляровай вокладкай. І набыць яго можна ня толькі ў такіх патаемных месцах, як сядзіба ТБМ, а ў любым больш-менш вялікім гастраноме і ў шапіках.
– Што можа перашкодзіць зьдзяйсьненьню такога ідэалу?
– Найбольшыя перашкоды мы можам сустрэць з боку эканамічнай сытуацыі, а таксама з боку сытуацыі палітычнай. Таму што ў нашай краіне чамусьці часопіс для маладых сем’яў па-беларуску ўспрымаецца як грамадзка-палітычнае выданьне і таму, на жаль, мы сутыкнуліся зь вельмі сур’ёзнымі праблемамі падчас яго рэгістрацыі. А без рэгістрацыі да ідэальнага стану ён проста фізычна ня зможа дайсьці.
– Вы адчуваеце сваю аўдыторыю, патэнцыял у пяць-сем тысяч чытачоў?
– Я ўпэўнены, што яна ёсьць. Бо ёсьць жа маладыя сем’і ў Беларусі. Іх нашмат болей, чым пяць-сем тысяч. Я думаю, што толькі праз год будзе пяць-сем тысяч, а далей, спадзяюся, мы будзем расьці”.
(Бартосік: ) “Нягледзчы на ўсё, я падзяляю Вітушкаў аптымізм. Бо я сам зьяўляюся чытачом “Дамінікі”, а таксама ведаю нямала людзей, якія зь нецярпеньнем чакаюць наступнага нумару. Уявіць чытача тых бясполых выданьняў, пра якія я казаў напачатку, не магу пры ўсім жаданьні. Так. У іх ёсьць шыкоўная папера, дарагая рэкляма, грошы ад Карцье ды Бэнтлі. Але ці ёсьць у іх чытач? Той, для каго ўсё гэта робіцца? Я яго ніколі ня бачыў. І нават уявіць не магу. Як і паверыць у доўгі посьпех гэтых друкаваных фантомаў”.
Зараз зробім высновы. У Беларусі няма масавай спажывецкай культуры. І зьявіцца яна ня можа, пакуль не паўстала спажывецкае грамадзтва. А яно, у сваю чаргу, ня можа паўстаць ва ўмовах паліцэйшчыны, абмежаванае свабоды і браку гарантыяў для ўласнасьці. Гэта тая самая славутая сярэдняя кляса ў нас дзеля ўсіх гэтых прычынаў паўстаць ня можа. Гэта яна – галоўны спажывец глянцавых выданьняў.
Стылёвыя павевы новага часу і нейкага новага пасьля камунізму жыцьця даходзяць да нас у выглядзе хіба што расейскай вульгаршчыны, той самай папсы, якая апэлюе да інстынктаў, а не да розуму і душы. Папса інтэрнацыянальная – як глянцавы порначасопіс. Але сёньня мы гаворым пра іншыя выданьні. Пра тыя, якіх у Беларусі няма. Бо з практыкі суседзяў мы ведаем, што яны могуць быць толькі беларускія, скіраваныя на нашу мясцовую спэцыфіку, традыцыі і мэнталітэт. Навошта, скажыце, у той самай Літве ажно пяць часопісаў пра інтэр’ер, калі побач прадаюцца пяць расейскіх і пяць польскіх на гэтую ж тэму? Зусім не дзеля нацыянальнага прэстыжу. Гаворка ідзе пра чысты бізнэс: выгадна-нявыгадна. І пяць сваіх часопісаў выходзяць зусім не альтруістычна, а таму, што даюць прыбытак.
Ці тыя пятнаццаць часопісаў для дзяўчынак. Калі такога выбару няма ў беларускіх паненак, гэта зусім ня значыць, што яны нічога не чытаюць і што зусім нічога іх не выхоўвае, не фармуе іхны стыль. Варта задумацца – а што выхоўвае і фармуе? Расейская папса, якая апэлюе да інстынктаў? Ці расейскія “глянцы” для паненак, якія ў нашай дзяўчынкі непазьбежна пакінуць адчуваньне абдзеленасьці, непаўнавартасьці той сытуацыі і краіны, у якой яна гадуецца і жыве.
