Два гады запар расьце попыт на выкарыстаньне нацыянальных сымбаляў у рэкляме. Чаму кампаніі ўсё часьцей беларусізуюць сваю прадукцыю, Свабодзе распавялі ініцыятары новага дасьледаваньня пра «эфэкт вышыванкі», якое мае прайсьці ўвесну 2016 году.
Ніхто не чакаў такога пазытыўнага ўспрыманьня мовы ў рэкляме Samsung
Успрыманьне нацыянальных сымбаляў у маркетынгавых камунікацыях ці «эфэкт вышыванкі» будзе вымяраць кампанія МАСМІ разам з marketing.by. Гэта першае дасьледаваньне такога кшталту, бо яшчэ некалькі год таму ніякага вышываначнага буму ў Беларусі не назіралася. Ганна Шутава, камэрцыйны дырэктар marketing.by, адзначае, што такога актыўнага попыту на беларускасьць у рэкляме яшчэ не было і гэтая тэндэнцыя вартая ўвагі.
Зварот да гісторыі й нацыянальных сымбаляў звычайна здараўся як разавая кампанія. Аднымі зь першых, хто скарыстаў гістарычныя матывы, былі бровары. У 2005 годзе ў «Аліварыі» зьявілася піва Data 1864, з адсылам на год заснаваньня бровара, і «Граф Чапскі» — самы вядомы ўладальнік «Аліварыі» (у свой час «Багеміі». — РС).
Бровар "Аліварыя". Ля ўваходу - выява Караля Яна Аляксандра Гутэн-Чапскага
Тады ж, на пачатку 2000-х, зь сярэднявечных рэцэптаў выцягнулі крамбамбулю, якую вырабляў завод «Белпі». Але такіх выпадкаў было няшмат, і мала хто падкрэсьліваў беларускасьць свайго прадукту.
Сапраўднай рэвалюцыяй на расейскамоўным рынку стала рэкляма Samsung — першай міжнароднай кампаніі, якая стала рэклямавацца па-беларуску. За кошт мовы Samsung імгненна вылучыўся на рынку. У прадстаўніцтве Samgung у Беларусі, магчыма, нават ня ведалі да канца, ці пазытыўна ўспрымуць мову спажыўцы.
«Відавочна, недзе ў грамадзтве былі падсьвядомыя настроі, пра якія нават самі людзі не здагадваліся».
Дзякуючы Арт-Сядзібе бізнэс даведаўся, што людзей цікавяць вышыванкі
Чарговай прыступкай да беларусізацыі рэклямы стаў фэстываль AD.NAK!. Яго задумалі акурат дзеля разьвіцьця якаснай беларускай рэклямы.
Фэстываль беларускамоўнай рэклямы AD.NAK!
«AD.NAK! мае сацыяльную функцыю, — кажа Шутава. — Рэкляма — масавае мастацтва, а таму давайце паспрыяем таму, каб беларускасьць прыйшла ў наш сьвет дзякуючы рэкляме».
І вось здарылася абвастрэньне трэнду. У 2014 годзе «Арт-Сядзіба» правяла два Дні вышыванкі, і стала зразумела, што попыт на нацыянальную сымболіку насамрэч масавы. А менавіта гэта й цікавіць бізнэс.
«Аказалася, што вышыванка шмат каму цікавая. А калі трэнд цікавіць многіх, то ім можна скарыстацца і ў камэрцыйных мэтах. „Арт-Сядзіба“ паказала, што можна выкарыстоўваць нацыянальныя сымбалі, каб здабыць большую ляяльнасьць кліентаў».
Дзень вышыванкі ў Менску, 5 кастрычніка 2014 году
Далей — болей: за нацыянальныя сымбалі ўзяліся буйныя дзяржаўныя кампаніі. Пасьля Дзён вышыванкі дзясяткі кампаніяў сталі выкарыстоўваць у рэкляме нацыянальныя сымбалі. Часам гэты былі асобныя рэклямныя кампаніі, як, напрыклад, «выкаванка» ад «Бульбаша». Іншыя, як «Баброў», сталі рабіць упакоўку з выкарыстаньнем беларускага арнамэнту.
За нацыянальныя сымбалі ўзяліся буйныя вытворцы харчовых прадуктаў. Гэтым яны вырашалі адразу дзьве задачы. Па-першае, іхнія прадукты сталі адрозьнівацца ад іншых у Расеі, куды часта экспартуюцца беларускія тавары. Па-другое, кампаніі зьвяртаюць на сябе ўвагу платаздольнай і нацыянальна арыентаванай аўдыторыі ў Беларусі.
«Тэарэтычна нацыянальныя сымбалі можна выкарыстоўваць у любой сфэры», — лічыць Шутава.
Нацыянальныя матывы ўжо зьявіліся на харчовых прадуктах, у банкаўскай рэкляме і на банкаўскіх картках. Velcom адаптуе сымболіку пад свае карпаратыўныя колеры.
Апошні выпадак — касмэтыка Asoba ад кампаніі Modum, дзе ў аздабленьні выкарыстаны чырвона-белы нацыянальны патэрн.
«Гэта ўжо скіраванасьць на студэнтаў — моладзевы дызайн з вышыванкай, — кажа Шутава. — Думаю, рэклямісты й далей будуць абыгрываць арнамэнт, а ня проста ўстаўляць на ўпакоўку нейкія сымбалі».
Беларуская мова на запраўках — ніхто ня мог пра такое падумаць
Вышываначны бум шмат хто называў часовым трэндам. Маўляў, народ трошкі пагуляецца ў беларускасьць і хутка забудзе.
«Але мы бачым, трэнд перарастае ў тэндэнцыю, — кажа Шутава. — Я б сказала, што 70 адсоткаў кліентаў шукаюць прывязкі да мовы, гісторыі, лідэраў меркаваньняў зь мінулага».
Часам замовы на нацыянальнае пазыцыянаваньне прыходзяць ад такіх кампаніяў, пра якія самі маркетолягі не маглі падумаць. Напрыклад, нечаканымі сталі праект Belarus N на песьню «Тры чарапахі» ад «Беларуснафты» і беларусізацыя сеткі заправак А-100.
Сетка заправак А-100
У сувязі з новымі карыстальнікамі беларускай мовы й сымбаляў усё часьцей узьнікаюць спрэчкі пра тое, ці мае права кампанія на такія крокі. Але спробы манапалізаваць вышыванку могуць прывесьці да яе непрыманьня.
«Людзей адштурхоўваюць вобразы „змагароў“, якія спрабуюць манапалізаваць вышыванку. Маўляў, ты маеш права насіць яе, калі размаўляеш на мове. Але ж рэкляма — масавы прадукт. Тут нельга нічога забараняць».
«Беларускія міты і легенды» павінны стаць настольнай кнігай маркетоляга
У адказ на масавае выкарыстоўваньне нацыянальных сымбаляў кампанія МАСМІ і marketing.by рыхтуюць дасьледаваньне па ўспрыманьні беларускасьці ў рэкляме. Інтэрвію рэспандэнтаў маюць пачацца ўжо ўвесну.
Сэрыя цукаркоў у кавярнях "Лідо"
«Гэта была ініцыятыва нашай кампаніі, — сказала Свабодзе Марыя Райская, вядучы кіраўнік праектаў МАСМІ. — Маркетолягі адзначылі, што летась гэты быў адзін з галоўных трэндаў. Але агульны эфэкт і ўспрыманьне ў людзей ніхто не вымяраў. Важна даведацца, як яны ставяцца да такіх прадуктаў, ці зьвяртаюць на іх увагу ў першую чаргу».
Маркетолягаў цікавіць, наколькі нацыянальныя вобразы затрымліваюцца ў памяці людзей, ці не надакучылі яны ўжо ім.
«Любы трэнд патрабуе мадыфікацыі, і задача дасьледаваньня — даведацца, у які бок яго можна мадыфікаваць».
Напрыклад, цмокі доўгі час асацыяваліся з баскетбольнай камандай і кампаніяй «Краіна Цмокаў» ад «Будзьмы». Аднак літаральна пару тыдняў таму Бульбаш па-новаму падышоў да гэтага мітычнага вобразу, назваўшы «Цмокамі» лінейку нацыянальных алькагольных кактэйляў.
«Думаю, менавіта да мітаў і легендаў будзе яшчэ большы зварот, — кажа Шутава. — Не выкарыстоўвалі яшчэ вобраз ваўкалака, напрыклад. Можна браць кнігу „Беларускія міты і легенды“ ды шукаць там новыя тэмы».
Яшчэ адна крыніца для новых ідэяў — лідэры меркаваньня мінулых стагодзьдзяў. «Аліварыя» актыўна выкарыстоўвае ў сваіх кампаніях асобу графа Чапскага. Гістарычных асобаў, якія маглі б стаць «тварам» рэклямнай кампаніі, у нас яшчэ хапае.