Апэратар мабільнай сувязі velcom — адна зь нямногіх кампаній у Беларусі, якая актыўна выкарыстоўвае беларускую мову для іміджавага прасоўваньня сваёй гандлёвай маркі. Як узьнікла ідэя рэклямавацца на беларускай мове?
Ці не асьцерагаліся мэнэджэры, што беларускамоўнасьць звузіць мэтавую аўдыторыю? З начальнікам аддзелу кіраваньня брэндам velcom Зьмітром Курловічам пагутарыў Ігар Карней.
— Сама па сабе ідэя ўзьнікла неяк раптоўна. Мы проста паглядзелі, як у нас атрымліваюцца нашы рэклямныя ролікі, і падумалі: а чаму не зрабіць іх па-беларуску? І неўзабаве распачалі некаторыя кампаніі на беларускай мове. Цяпер яны стаяць калі не асобна, то, прынамсі, выглядаюць вельмі адметна. Зусім ня так, як астатнія. Што да таго, ці звузіла гэта кола тых, хто глядзіць рэкляму — не. Мы нават праводзілі адмысловае апытаньне: ці разумеюць людзі беларускамоўную рэкляму? Наладзілі некалькі фокус-групаў, а таксама задавалі гэтае пытаньне, калі рабілі вялікае дасьледаваньне. Аказалася, што ніякіх праблемаў — усё добра, усе разумеюць. Нават калі людзі і не гавораць па-беларуску, яны цалкам разумеюць, што мы ў нашай рэкляме казалі.
— Некаторыя спэцыялісты лічаць беларускамоўную рэкляму больш запамінальнай — прынамсі, яна выбіваецца з татальнай масы расейскамоўнай.
— Магчыма, гэтая акалічнасьць таксама стала адной з прычынаў таго, што мы зьвярнуліся да беларускай мовы. Мы бачым, як людзі рэагуюць на гэтую рэкляму, якія пішуць камэнтары пра тое, што ўбачылі. Магу сказаць, што мы маем досыць шмат праглядаў беларускамоўных ролікаў, і гэта таксама вельмі добра як з пункту гледжаньня пазнавальнасьці кампаніі, так і з гледзішча культурніцкага, а таксама камэрцыйнага. Таму ўва ўсіх адносінах добрая справа, што мы робім рэкляму па-беларуску.
— Беларускамоўныя ролікі сапраўды запомніліся як нестандартнасьцю падыходу, так і прафэсійнай якасьцю — «Час упэўненых», «Заўтра пачынаецца сёньня». Адчуваньне, што яны скіраваныя ня столькі на камэрцыйную аддачу, колькі на імідж?
— Так, гэта іміджавая кампанія. То бок і «Маскі», якія ішлі па-беларуску, і цяперашняя беларускамоўная смарт-рэкляма ствараюць пэўны імідж. Мы лічым, што тыя людзі, на каго гэтая прадукцыя арыентаваная, яны якраз добра ставяцца да беларускай мовы, разумеюць яе і, магчыма, нават размаўляюць па-беларуску. Таму мы палічылі, што будзе добрай ідэяй зрабіць на беларускай мове ўсю кампанію.
— Многім вядома, што відэаролікі для velcom ствараюцца літоўскімі адмыслоўцамі. У Беларусі няма прафэсіяналаў адпаведнага ўзроўню?
— Насамрэч мы працуем ня толькі зь літоўскімі, а і зь беларускімі агенцыямі. Прыкладам, у Беларусі мы шчыльна супрацоўнічаем з агенцыяй «Крынь». Што да літоўцаў, то яны больш кансультуюць у некаторых пытаньнях. Наш пасыл такі: мы — замежная кампанія, эўрапейская кампанія. І з гэтай нагоды нам патрэбна разуменьне рэклямы з пункту гледжаньня эўрапейцаў. Увогуле, калі мы вырашылі, што нам у партнэры неабходна эўрапейскае агенцтва, пачалі шукаць у бліжэйшым асяродзьдзі. Польшча — ёсьць цяжкасьці ня толькі з мовай, але з агульным успрыняцьцем сытуацыі ў нашай краіне, праблемы з разуменьнем мэнталітэту. А вось Літва — бліжэйшы да нас сусед, дзе можна знайсьці людзей, якія і размаўляюць і па-беларуску, і па-расейску, і разумеюць нас значна лепш сутнасна. І пры гэтым яны ўжо бліжэй да Эўропы, успрымаюць эўрапейскія каштоўнасьці і здольныя зрабіць прадукт эўрапейскага ўзроўню. Таму вырашылі паспрабаваць папрацаваць зь літоўскай агенцыяй. Мы ня робім зь імі шмат ролікаў, але такія кампаніі, дзе хочам бачыць эўрапейскі погляд на тую ці іншую праблему, аддаём літоўцам.
— Пэўная частка грамадзтва лічыць беларускую мову «сялянскай», такой, якая не пасуе «сур’ёзным справам». Пра што гэта сьведчыць: пра зашоранасьць людзей, пра недахоп элемэнтарнай культуры, адукацыі?
— Магчыма, гэта проста спадчына савецкіх часоў, калі беларуская мова не разьвівалася, калі яе адсоўвалі на другія пазыцыі. Збольшага гэта засталося ў людзей у «падкорцы», і чамусьці мы так лічым дагэтуль. Як для мяне, дык беларуская мова — паўнавартасная, добрая, прыгожая, і варта жалю, што мы на ёй не размаўляем кожны дзень. Асабіста я ня бачу, што гэта нейкая сялянская мова. Усё залежыць ад таго, дзе ты ёй карыстаесься, як ты ёй карыстаесься. Калі карыстаесься ёй толькі дзеля таго, каб адлюстраваць нейкія сялянскія справы, магчыма, нехта і пачынае лічыць, што гэта сялянская мова. Мне ж здаецца, што гэта цудоўная мова, і хочацца толькі пажадаць, каб яе выкарыстаньне пашыралася.
— Відавочна, што так званае «двуязычие» забівае беларускую мову — дэкляраванае дзьвюхмоўе працуе на карысьць выключна расейскай.
— Так, існуе пэўны стэрэатып: паколькі ў Беларусі бальшыня разумее і карыстаецца расейскай мовай, давайце рабіць усё па-расейску. Гэта проста памылка, мне здаецца. Таму што мы бачым, як людзі рэагуюць на беларускую мову, як яны яе ўспрымаюць. Так, мы таксама атрымліваем нейкія камэнтары — чаму вы не зрабілі гэта па-расейску, маўляў, большасьць хоча на расейскай мове. Але, як я ўжо казаў, мы рабілі дасьледаваньне, каб даведацца, ці разумеюць людзі тое, што мы хочам сказаць у нашай рэкляме. Усе цудоўна разумеюць! Я ня бачу тут ніякіх бар’ераў — проста трэба карыстацца, і ўсё, праблемы ня будзе.
— То бок у рэклямнай галіне пэрспэктывы для беларускай мовы ёсьць?
— Проста трэба, каб былі тыя людзі, якія жадаюць яе разьвіваць. Напрыклад, мы ня бачым ніякіх праблемаў з выкарыстаньнем беларускай мовы ў нашай рэкляме. Я не магу казаць за іншыя кампаніі ці за рэклямныя агенцтвы, але я сустракаю людзей з розных фірмаў, якія таксама лічаць, што беларускай мове трэба знайсьці належнае месца. Ёсьць пэўныя праблемы якраз з замежнымі кампаніямі, кіраўніцтва якіх часьцяком знаходзіцца за межамі Беларусі і лічыць, што тут усе гавораць па-расейску. Таму, магчыма, і зь нейкім скепсісам ставяцца, калі тут праяўляюць ініцыятыву — маўляў, давайце зробім беларускамоўную кампанію. Мне падаецца, што праблема палягае ў тым, наколькі тыя ці іншыя людзі адукаваныя. Усё ж адукаваныя людзі добра ставяцца да беларускай мовы, разумеюць яе і ня бачаць ніякіх бар’ераў, каб размаўляць па-беларуску ці ўспрымаць беларускамоўную рэкляму.
— У сытуацыі, калі дзяржава фактычна згортвае тэрыторыю ўжытку беларускай мовы, грамадзтва само актывізуе высілкі. Як ставіцеся да «народных ініцыятыў» кшталту «Мова ці кава», іншых моўных курсаў? Ці можна заахвоціць беларусаў не саромецца роднай мовы?
— Лічу, што гэта вельмі добрыя ініцыятывы — сам хацеў хадзіць на «Мову ці каву», але, на жаль, проста не знайшоў часу. Я таксама перакананы: грамадзтва само павінна ўсё гэта пачынаць і разьвіваць мову. Нельга чакаць, што гэта ўсё будзе нейкім чынам разьвівацца празь дзяржаву, праз кіраўніцтва краіны. Мне асабіста вельмі не падабаецца, калі кажуць, што беларуская мова нейкая там мёртвая ці нешта ў такім духу, бо людзі ёй не карыстаюцца. Пакуль ёсьць тыя, хто яшчэ чытае, разумее, размаўляе, то мова будзе жыць і надалей. Але трэба больш актыўна мову падтрымліваць. Зразумела, у нас цяжкае становішча зь дзьвюхмоўем, нават ня столькі цяжкае, колькі незразумелае. Але ёсьць прыклады той жа Ірляндыі, таго ж Уэльсу, дзе таксама ёсьць нацыянальныя мовы, на якіх цяпер размаўляе няшмат людзей. Тым ня меней яны існуюць, людзі іх падтрымліваюць, разьвіваюць і не даюць ім зьнікнуць.
Што тычыцца velcom, то мы плянуем яшчэ не аднойчы рабіць беларускамоўныя кампанii i браць удзел у беларускамоўных праектах.
Зьміцер Курловіч скончыў факультэт міжнародных эканамічных адносін Беларускага дзяржаўнага эканамічнага ўнівэрсытэту, працаваў у рэклямных агенцтвах «Starcom MediaVest», «Крынь». Ад 2010 году — у кампаніі velcom, цяпер на пасадзе начальніка аддзелу кіраваньня брэндам.
— Сама па сабе ідэя ўзьнікла неяк раптоўна. Мы проста паглядзелі, як у нас атрымліваюцца нашы рэклямныя ролікі, і падумалі: а чаму не зрабіць іх па-беларуску? І неўзабаве распачалі некаторыя кампаніі на беларускай мове. Цяпер яны стаяць калі не асобна, то, прынамсі, выглядаюць вельмі адметна. Зусім ня так, як астатнія. Што да таго, ці звузіла гэта кола тых, хто глядзіць рэкляму — не. Мы нават праводзілі адмысловае апытаньне: ці разумеюць людзі беларускамоўную рэкляму? Наладзілі некалькі фокус-групаў, а таксама задавалі гэтае пытаньне, калі рабілі вялікае дасьледаваньне. Аказалася, што ніякіх праблемаў — усё добра, усе разумеюць. Нават калі людзі і не гавораць па-беларуску, яны цалкам разумеюць, што мы ў нашай рэкляме казалі.
— Некаторыя спэцыялісты лічаць беларускамоўную рэкляму больш запамінальнай — прынамсі, яна выбіваецца з татальнай масы расейскамоўнай.
— Магчыма, гэтая акалічнасьць таксама стала адной з прычынаў таго, што мы зьвярнуліся да беларускай мовы. Мы бачым, як людзі рэагуюць на гэтую рэкляму, якія пішуць камэнтары пра тое, што ўбачылі. Магу сказаць, што мы маем досыць шмат праглядаў беларускамоўных ролікаў, і гэта таксама вельмі добра як з пункту гледжаньня пазнавальнасьці кампаніі, так і з гледзішча культурніцкага, а таксама камэрцыйнага. Таму ўва ўсіх адносінах добрая справа, што мы робім рэкляму па-беларуску.
— Беларускамоўныя ролікі сапраўды запомніліся як нестандартнасьцю падыходу, так і прафэсійнай якасьцю — «Час упэўненых», «Заўтра пачынаецца сёньня». Адчуваньне, што яны скіраваныя ня столькі на камэрцыйную аддачу, колькі на імідж?
— Так, гэта іміджавая кампанія. То бок і «Маскі», якія ішлі па-беларуску, і цяперашняя беларускамоўная смарт-рэкляма ствараюць пэўны імідж. Мы лічым, што тыя людзі, на каго гэтая прадукцыя арыентаваная, яны якраз добра ставяцца да беларускай мовы, разумеюць яе і, магчыма, нават размаўляюць па-беларуску. Таму мы палічылі, што будзе добрай ідэяй зрабіць на беларускай мове ўсю кампанію.
— Многім вядома, што відэаролікі для velcom ствараюцца літоўскімі адмыслоўцамі. У Беларусі няма прафэсіяналаў адпаведнага ўзроўню?
— Насамрэч мы працуем ня толькі зь літоўскімі, а і зь беларускімі агенцыямі. Прыкладам, у Беларусі мы шчыльна супрацоўнічаем з агенцыяй «Крынь». Што да літоўцаў, то яны больш кансультуюць у некаторых пытаньнях. Наш пасыл такі: мы — замежная кампанія, эўрапейская кампанія. І з гэтай нагоды нам патрэбна разуменьне рэклямы з пункту гледжаньня эўрапейцаў. Увогуле, калі мы вырашылі, што нам у партнэры неабходна эўрапейскае агенцтва, пачалі шукаць у бліжэйшым асяродзьдзі. Польшча — ёсьць цяжкасьці ня толькі з мовай, але з агульным успрыняцьцем сытуацыі ў нашай краіне, праблемы з разуменьнем мэнталітэту. А вось Літва — бліжэйшы да нас сусед, дзе можна знайсьці людзей, якія і размаўляюць і па-беларуску, і па-расейску, і разумеюць нас значна лепш сутнасна. І пры гэтым яны ўжо бліжэй да Эўропы, успрымаюць эўрапейскія каштоўнасьці і здольныя зрабіць прадукт эўрапейскага ўзроўню. Таму вырашылі паспрабаваць папрацаваць зь літоўскай агенцыяй. Мы ня робім зь імі шмат ролікаў, але такія кампаніі, дзе хочам бачыць эўрапейскі погляд на тую ці іншую праблему, аддаём літоўцам.
— Пэўная частка грамадзтва лічыць беларускую мову «сялянскай», такой, якая не пасуе «сур’ёзным справам». Пра што гэта сьведчыць: пра зашоранасьць людзей, пра недахоп элемэнтарнай культуры, адукацыі?
— Магчыма, гэта проста спадчына савецкіх часоў, калі беларуская мова не разьвівалася, калі яе адсоўвалі на другія пазыцыі. Збольшага гэта засталося ў людзей у «падкорцы», і чамусьці мы так лічым дагэтуль. Як для мяне, дык беларуская мова — паўнавартасная, добрая, прыгожая, і варта жалю, што мы на ёй не размаўляем кожны дзень. Асабіста я ня бачу, што гэта нейкая сялянская мова. Усё залежыць ад таго, дзе ты ёй карыстаесься, як ты ёй карыстаесься. Калі карыстаесься ёй толькі дзеля таго, каб адлюстраваць нейкія сялянскія справы, магчыма, нехта і пачынае лічыць, што гэта сялянская мова. Мне ж здаецца, што гэта цудоўная мова, і хочацца толькі пажадаць, каб яе выкарыстаньне пашыралася.
— Відавочна, што так званае «двуязычие» забівае беларускую мову — дэкляраванае дзьвюхмоўе працуе на карысьць выключна расейскай.
— Так, існуе пэўны стэрэатып: паколькі ў Беларусі бальшыня разумее і карыстаецца расейскай мовай, давайце рабіць усё па-расейску. Гэта проста памылка, мне здаецца. Таму што мы бачым, як людзі рэагуюць на беларускую мову, як яны яе ўспрымаюць. Так, мы таксама атрымліваем нейкія камэнтары — чаму вы не зрабілі гэта па-расейску, маўляў, большасьць хоча на расейскай мове. Але, як я ўжо казаў, мы рабілі дасьледаваньне, каб даведацца, ці разумеюць людзі тое, што мы хочам сказаць у нашай рэкляме. Усе цудоўна разумеюць! Я ня бачу тут ніякіх бар’ераў — проста трэба карыстацца, і ўсё, праблемы ня будзе.
Зьміцер Курловіч
— То бок у рэклямнай галіне пэрспэктывы для беларускай мовы ёсьць?
— Проста трэба, каб былі тыя людзі, якія жадаюць яе разьвіваць. Напрыклад, мы ня бачым ніякіх праблемаў з выкарыстаньнем беларускай мовы ў нашай рэкляме. Я не магу казаць за іншыя кампаніі ці за рэклямныя агенцтвы, але я сустракаю людзей з розных фірмаў, якія таксама лічаць, што беларускай мове трэба знайсьці належнае месца. Ёсьць пэўныя праблемы якраз з замежнымі кампаніямі, кіраўніцтва якіх часьцяком знаходзіцца за межамі Беларусі і лічыць, што тут усе гавораць па-расейску. Таму, магчыма, і зь нейкім скепсісам ставяцца, калі тут праяўляюць ініцыятыву — маўляў, давайце зробім беларускамоўную кампанію. Мне падаецца, што праблема палягае ў тым, наколькі тыя ці іншыя людзі адукаваныя. Усё ж адукаваныя людзі добра ставяцца да беларускай мовы, разумеюць яе і ня бачаць ніякіх бар’ераў, каб размаўляць па-беларуску ці ўспрымаць беларускамоўную рэкляму.
— У сытуацыі, калі дзяржава фактычна згортвае тэрыторыю ўжытку беларускай мовы, грамадзтва само актывізуе высілкі. Як ставіцеся да «народных ініцыятыў» кшталту «Мова ці кава», іншых моўных курсаў? Ці можна заахвоціць беларусаў не саромецца роднай мовы?
— Лічу, што гэта вельмі добрыя ініцыятывы — сам хацеў хадзіць на «Мову ці каву», але, на жаль, проста не знайшоў часу. Я таксама перакананы: грамадзтва само павінна ўсё гэта пачынаць і разьвіваць мову. Нельга чакаць, што гэта ўсё будзе нейкім чынам разьвівацца празь дзяржаву, праз кіраўніцтва краіны. Мне асабіста вельмі не падабаецца, калі кажуць, што беларуская мова нейкая там мёртвая ці нешта ў такім духу, бо людзі ёй не карыстаюцца. Пакуль ёсьць тыя, хто яшчэ чытае, разумее, размаўляе, то мова будзе жыць і надалей. Але трэба больш актыўна мову падтрымліваць. Зразумела, у нас цяжкае становішча зь дзьвюхмоўем, нават ня столькі цяжкае, колькі незразумелае. Але ёсьць прыклады той жа Ірляндыі, таго ж Уэльсу, дзе таксама ёсьць нацыянальныя мовы, на якіх цяпер размаўляе няшмат людзей. Тым ня меней яны існуюць, людзі іх падтрымліваюць, разьвіваюць і не даюць ім зьнікнуць.
Што тычыцца velcom, то мы плянуем яшчэ не аднойчы рабіць беларускамоўныя кампанii i браць удзел у беларускамоўных праектах.
Зьміцер Курловіч скончыў факультэт міжнародных эканамічных адносін Беларускага дзяржаўнага эканамічнага ўнівэрсытэту, працаваў у рэклямных агенцтвах «Starcom MediaVest», «Крынь». Ад 2010 году — у кампаніі velcom, цяпер на пасадзе начальніка аддзелу кіраваньня брэндам.