Галіна Жарко, Варшава-Менск Набліжаюцца Каляды. Цуд і таямніца нараджэньня ў цішыні самай доўгай ночы. Але калядны гімн “Ціхая ноч” ужо даўно гучыць у зіхатлівым тлуме гіпэрмаркетаў. Каляды ў сучасным грамадзтве – тэму нашага дасьледаваньня.
Паводле статыстыкі, у сьнежні крамы наведвае на 30 % больш пакупнікоў, чым у астатнія месяцы. А для сьвятароў – праблема, бо сьвяты Мікалай перастаў быць сьвятым.
Мала таго, што чырвоны каптур зь белаю аблямоўкаю можна ўбачыць, напрыклад, на выяве аголенага атлета, які рэклямуе харчаваньне для спартоўцаў, дык да куплі цяпер заахвочваюць нават “сьвятыя” мікалайкі – дзяўчаткі, убраныя ў бікіні, скроеныя з футра колішняга сьвятога. А які сьвяты з “раскручанага” рэклямнага пэрсанажа?..
Вось што кажа супрацоўніца аднае зь беларускіх рэклямных фірмаў Юля:
(Юля: ) “Маркетынг выкарыстоўвае ўсе сьвяты. А Каляды найбольш прыдатныя, каб ствараць настрой шчасьця і схіляць да большай колькасьці закупаў”.
Сьціплая паводле маштабаў эксплюатацыя маркетынгам Гэлаўіну напоўніцу кампэнсуецца Калядамі. Гарбузы са сьвечкамі ў сярэдзіне ў першыя ж дні лістапада імгненна саступаюць у замежных вітрынах месца елкам.
Паслухаем беларускага фальклярыста Васіля Ліцьвінку:
(Ліцьвінка: ) “Справядліва гавораць аб дэсакралізацыі Калядаў, іх камэрцыялізацыі. Вядома, гэта вялікая страта, але гэта аб’ектыўны працэс. Урбанізацыя як “сябра” цывілізацыі. Нічога ня зробіш. Ідзе дэсакралізацыя жыцьця ўвогуле. Што такое сьвята? Сьвята – гэта стан душы. І калі духоўны сэнс зьняты, усё падменена падарункамі, шалёнаю беганінаю па крамах. Да паловы гадавога прыбытку атрымліваюць гандляры менавіта ў сьнежні. Цікава б было ўспомніць, што Хрыстос выгнаў гандляроў з храму. Дык што яны зрабілі? Яны храм перанесьлі на кірмаш”.
У Польшчы Каляды ўжо ня жартам сьвяткуюцца ў крамах. Сёлета, напрыклад, проста ў адным з гіпэрмаркетаў пабудавалі капліцу.
Калі ў польскіх гіпэрмаркетах у звычайныя дні пераварочваецца да 800 тысяч пакупнікоў, дык перад сьвятамі – больш за мільён. Набываць нешта ў такіх варунках – стрэс. Але людзі ня здатныя пераадолець свае жаданьні. Тады проста перастаюць супраціўляцца і атрымліваюць задавальненьне.
Паслухаем беларусаў, якія даўно ўжо жывуць у Варшаве. Эля Сянкевіч:
(Эля: ) “Безумоўна, прыемна купляць нейкія рэчы для падарункаў. А з другога боку, гэта абавязак, які на нас накладае традыцыя. Мы ў гэты пэрыяд павінныя выдаткоўваць масу грошай. Прычым крамы робяць усё, каб мы хацелі гэта зрабіць. Прыгожыя аздобы, лямпачкі, елачкі... Больш нізкія цэны, чым звычайна. Прамоцыі. Калі ты бачыш на этыкетках, што нешта каштавала 150 злотых, а ты можаш купіць гэта за 50... Той тавар мог ніколі ў жыцьці не каштаваць 150, але ўсё роўна прыемна, што купіў таньней. Прынамсі, у тваім уяўленьні. Крамы робяць працэс прыемным, прывабным, каб табе ўсё падабалася і нічога не абурала”.
А вось меркаваньне Алеся Навіцкага:
(Навіцкі: ) “Я не магу не заўважаць усіх гэтых каляровых агеньчыкаў, рэклямаў... Але я неяк не паддаўся гэтай гістэрыі”.
(Карэспандэнтка:) “Гістэрыі” перадсьвяточнага купляньня?..”
(Навіцкі: ) “Ну, гэта, можа, кепскае слова. Можа, лепшае слова – ажыятаж. Узбуджанасьць. Гэта накручваецца Мікалаямі, Дзядамі Марозамі, якія заклікаюць. Улёткі рэклямныя раздаюцца на кожным кроку. Кругом чуваць усе гэтыя “джынглбэлы”. Цяжка пазьбегчы. Гэтая зьява нарастае і ў Беларусі”.
На Захадзе на калядныя падарункі выдаткоўваецца 4 – 5 % сямейнага бюджэту, бо спажывецкую эўфарыю ў нейкай ступені кампэнсуюць зьніжкі.
Тым часам, напрыклад, у менскім гіпэрмаркеце “Гіпо” ў сярэдзіне сьнежня яшчэ толькі выпрацоўваецца адпаведная стратэгія цэнаў. Праўда, на тавары, у якіх хутка скончыцца тэрмін прыдатнасьці, цэны меншыя. Усяго на 5 % уцэньваецца тое-сёе ў іншых вялікіх крамах.
Паслухаем жыхароў Менску.
(Спадарыня: ) “Быццам бы і ўпрыгожана ўсё, і атмасфэра быццам бы сьвяточная, але цэны кусаюцца. Той разьвітай сыстэмы скідак, якая ёсьць ува ўсіх краінах, у нас няма. Я была нядаўна ў Вільні, і там тавары стаяць – у адным кутку на 20 % скідкі, у другім – на 30. Прычым гэтага тавару шмат. У нас такога няма ані блізка. А калі ў цябе сям’я і ты хочаш зрабіць падарункі і дзецям, і сваякам, і сябрам, дык проста хапаесься за галаву”.
(Спадар: ) “Нашыя скідкі ня могуць стварыць сьвяточнага настрою. Іх няма. Беларусы перамяшчаюцца напярэдадні сьвятаў на такія гандлёвыя пляцоўкі, як Ждановічы, бо там больш нізкія цэны. А ў супэрмаркетах – не па кішэні”.
(Спадарыня: ) “Дзякуй Богу, што існуюць вялікія супэрмаркеты, дзе можна купіць і беднаму, і багатаму. Урэшце мы не ідзем у краму, як некалі, душыцца і хаця б нешта ўхапіць. Ёсьць выбар. Замежныя тавары. Дзякуй Богу, што мы, як і ўсе людзі, можам і сьвяткаваць, а ня толькі працаваць”.
(Спадарыня: ) “Я трохі ў лепшай сытуацыі, бо магу пазьбегчы натоўпаў, таму што купляю падарункі да 6 студзеня. Да праваслаўных Калядаў”.
(Спадар: ) “Адчуваецца пераднавагодні настрой. Шукаюць падарункі. Гандляры адчуваюць павышаны попыт. Вельмі вялікі таваразварот”.
Псыхоляг маркетынгу, польскі прафэсар Анджэй Фалькоўскі ў адказ на пытаньне, як не паддавацца ажыятажу сьвяточнай куплі, адказвае проста: гэта немагчыма. Але параду ўсё ж дае:
(Фалькоўскі: ) “Ня варта хадзіць па супэрмаркетах аднаму. Жонка, муж, калега могуць выконваць тут функцыю кантралёра, бо староньняя асоба здольная крытычна ацаніць тое, што мы загружаем у кошык. Але ўсё роўна купім нашмат болей, чым плянавалі, бо спэцыялісты маркетынгу маюць спосаб узьдзеяньня на кожнага”.
Пасткі, расстаўленыя спэцыялістамі, беларус Валер Саўко, які ўжо доўгі час пражыў за мяжою, бачыць, але ўсё адно часам у іх трапляе:
(Саўко: ) “На мяне гэтыя аздобы, Дзяды Марозы, Санты-Клаўсы абсалютна ня дзейнічаюць. Некаторыя кідаюцца ў гэты вір пакупак, а на мяне гэта ня дзейнічае. Прамоцыі... Вось на гэтыя красоўкі была зьніжка мінус 50 % ад кошту. Я заплаціў, але і на ўпакоўцы аказаўся той самы кошт, які я заплаціў. Гэта значыць, прамоцыя была толькі на вітрыне крамы. Але красоўкі клясныя”.
А вось што кажа польскі журналіст Марцін Сьмялоўскі:
(Сьмялоўскі: ) “23 сьнежня чэргі ў польскіх гіпэрмаркетах незямныя. Нідзе я такіх ня бачыў. Адстаяць трэба па некалькі гадзінаў. Няма ўжо радасьці ад таго, што ты купіў. Падарункі, цацкі – да іх стаўленьне абыякавае. Таму што калядны час у Польшчы пачынаецца 1 лістапада. Штосьці сталася з гэтымі Калядамі. У горшы бок”.
А што ў Беларусі? Паслухаем фальклярыста Васіля Ліцьвінку:
(Ліцьвінка: ) “У Беларусі суседнічаюць дзьве культуры – этнічная, дахрысьціянская, і хрысьціянская. І хрысьціянская ў двух іпастасях. Дык такога фанатычнага вераваньня няма. Народ наш не матэрыяліст, але больш натуральна-прыродны. І менш схільны да містыфікацыі. Што да Калядаў, дык у Беларусі гэты працэс дэксакралізацыі, камэрцыялізацыі таксама ёсьць, але не ў такім фанатычным выглядзе. З шалёнымі вачыма беларусы ня бегаюць за падарункамі, як у Амэрыцы ці ў Польшчы. Проста гэта шчасьлівы мэнталітэт нашага народу”.
А ўвогуле, ці здольны маркетынг пераарыентаваць людзей ад храму да крамы? Эля Сянкевіч:
(Эля: ) “У нейкай ступені, напэўна, так. У каталіцкім касьцёле напярэдадні Нараджэньня Хрыстовага ёсьць пост – пэрыяд, калі разважаем, духоўныя працэсы перажываем, рыхтуемся маральна. Маркетынг у гэты ж час стараецца завабіць людзей у краму правесьці час прыемна. Там пост, а тут – прыемнасьць. Сьвята Раства, я лічу, маркетынг не забраў, а зрабіў больш прыемным. Паводле традыцыі на стале павінен быць карп. А карп ня вельмі смачная рыба, на мой густ. Роля маркетынгу, каб заахвоціць купіць і карпа, і іншую рыбу. Каб стол быў больш прыгожы і смачны”.
Час падрыхтоўкі да Божага Нараджэньня, час чаканьня называецца ў каталікоў прыгожым словам адвэнт. Сьвятары нагадваюць пра духоўныя пошукі, а грамадзтва віруе ў пошуках падарункаў. Вандроўка па калядных кірмашах – у другой частцы спэцыяльнага дасьледаваньня.
Мала таго, што чырвоны каптур зь белаю аблямоўкаю можна ўбачыць, напрыклад, на выяве аголенага атлета, які рэклямуе харчаваньне для спартоўцаў, дык да куплі цяпер заахвочваюць нават “сьвятыя” мікалайкі – дзяўчаткі, убраныя ў бікіні, скроеныя з футра колішняга сьвятога. А які сьвяты з “раскручанага” рэклямнага пэрсанажа?..
Вось што кажа супрацоўніца аднае зь беларускіх рэклямных фірмаў Юля:
(Юля: ) “Маркетынг выкарыстоўвае ўсе сьвяты. А Каляды найбольш прыдатныя, каб ствараць настрой шчасьця і схіляць да большай колькасьці закупаў”.
Сьціплая паводле маштабаў эксплюатацыя маркетынгам Гэлаўіну напоўніцу кампэнсуецца Калядамі. Гарбузы са сьвечкамі ў сярэдзіне ў першыя ж дні лістапада імгненна саступаюць у замежных вітрынах месца елкам.
Паслухаем беларускага фальклярыста Васіля Ліцьвінку:
(Ліцьвінка: ) “Справядліва гавораць аб дэсакралізацыі Калядаў, іх камэрцыялізацыі. Вядома, гэта вялікая страта, але гэта аб’ектыўны працэс. Урбанізацыя як “сябра” цывілізацыі. Нічога ня зробіш. Ідзе дэсакралізацыя жыцьця ўвогуле. Што такое сьвята? Сьвята – гэта стан душы. І калі духоўны сэнс зьняты, усё падменена падарункамі, шалёнаю беганінаю па крамах. Да паловы гадавога прыбытку атрымліваюць гандляры менавіта ў сьнежні. Цікава б было ўспомніць, што Хрыстос выгнаў гандляроў з храму. Дык што яны зрабілі? Яны храм перанесьлі на кірмаш”.
У Польшчы Каляды ўжо ня жартам сьвяткуюцца ў крамах. Сёлета, напрыклад, проста ў адным з гіпэрмаркетаў пабудавалі капліцу.
Калі ў польскіх гіпэрмаркетах у звычайныя дні пераварочваецца да 800 тысяч пакупнікоў, дык перад сьвятамі – больш за мільён. Набываць нешта ў такіх варунках – стрэс. Але людзі ня здатныя пераадолець свае жаданьні. Тады проста перастаюць супраціўляцца і атрымліваюць задавальненьне.
Паслухаем беларусаў, якія даўно ўжо жывуць у Варшаве. Эля Сянкевіч:
(Эля: ) “Безумоўна, прыемна купляць нейкія рэчы для падарункаў. А з другога боку, гэта абавязак, які на нас накладае традыцыя. Мы ў гэты пэрыяд павінныя выдаткоўваць масу грошай. Прычым крамы робяць усё, каб мы хацелі гэта зрабіць. Прыгожыя аздобы, лямпачкі, елачкі... Больш нізкія цэны, чым звычайна. Прамоцыі. Калі ты бачыш на этыкетках, што нешта каштавала 150 злотых, а ты можаш купіць гэта за 50... Той тавар мог ніколі ў жыцьці не каштаваць 150, але ўсё роўна прыемна, што купіў таньней. Прынамсі, у тваім уяўленьні. Крамы робяць працэс прыемным, прывабным, каб табе ўсё падабалася і нічога не абурала”.
А вось меркаваньне Алеся Навіцкага:
(Навіцкі: ) “Я не магу не заўважаць усіх гэтых каляровых агеньчыкаў, рэклямаў... Але я неяк не паддаўся гэтай гістэрыі”.
(Карэспандэнтка:) “Гістэрыі” перадсьвяточнага купляньня?..”
(Навіцкі: ) “Ну, гэта, можа, кепскае слова. Можа, лепшае слова – ажыятаж. Узбуджанасьць. Гэта накручваецца Мікалаямі, Дзядамі Марозамі, якія заклікаюць. Улёткі рэклямныя раздаюцца на кожным кроку. Кругом чуваць усе гэтыя “джынглбэлы”. Цяжка пазьбегчы. Гэтая зьява нарастае і ў Беларусі”.
На Захадзе на калядныя падарункі выдаткоўваецца 4 – 5 % сямейнага бюджэту, бо спажывецкую эўфарыю ў нейкай ступені кампэнсуюць зьніжкі.
Тым часам, напрыклад, у менскім гіпэрмаркеце “Гіпо” ў сярэдзіне сьнежня яшчэ толькі выпрацоўваецца адпаведная стратэгія цэнаў. Праўда, на тавары, у якіх хутка скончыцца тэрмін прыдатнасьці, цэны меншыя. Усяго на 5 % уцэньваецца тое-сёе ў іншых вялікіх крамах.
Паслухаем жыхароў Менску.
(Спадарыня: ) “Быццам бы і ўпрыгожана ўсё, і атмасфэра быццам бы сьвяточная, але цэны кусаюцца. Той разьвітай сыстэмы скідак, якая ёсьць ува ўсіх краінах, у нас няма. Я была нядаўна ў Вільні, і там тавары стаяць – у адным кутку на 20 % скідкі, у другім – на 30. Прычым гэтага тавару шмат. У нас такога няма ані блізка. А калі ў цябе сям’я і ты хочаш зрабіць падарункі і дзецям, і сваякам, і сябрам, дык проста хапаесься за галаву”.
(Спадар: ) “Нашыя скідкі ня могуць стварыць сьвяточнага настрою. Іх няма. Беларусы перамяшчаюцца напярэдадні сьвятаў на такія гандлёвыя пляцоўкі, як Ждановічы, бо там больш нізкія цэны. А ў супэрмаркетах – не па кішэні”.
(Спадарыня: ) “Дзякуй Богу, што існуюць вялікія супэрмаркеты, дзе можна купіць і беднаму, і багатаму. Урэшце мы не ідзем у краму, як некалі, душыцца і хаця б нешта ўхапіць. Ёсьць выбар. Замежныя тавары. Дзякуй Богу, што мы, як і ўсе людзі, можам і сьвяткаваць, а ня толькі працаваць”.
(Спадарыня: ) “Я трохі ў лепшай сытуацыі, бо магу пазьбегчы натоўпаў, таму што купляю падарункі да 6 студзеня. Да праваслаўных Калядаў”.
(Спадар: ) “Адчуваецца пераднавагодні настрой. Шукаюць падарункі. Гандляры адчуваюць павышаны попыт. Вельмі вялікі таваразварот”.
Псыхоляг маркетынгу, польскі прафэсар Анджэй Фалькоўскі ў адказ на пытаньне, як не паддавацца ажыятажу сьвяточнай куплі, адказвае проста: гэта немагчыма. Але параду ўсё ж дае:
(Фалькоўскі: ) “Ня варта хадзіць па супэрмаркетах аднаму. Жонка, муж, калега могуць выконваць тут функцыю кантралёра, бо староньняя асоба здольная крытычна ацаніць тое, што мы загружаем у кошык. Але ўсё роўна купім нашмат болей, чым плянавалі, бо спэцыялісты маркетынгу маюць спосаб узьдзеяньня на кожнага”.
Пасткі, расстаўленыя спэцыялістамі, беларус Валер Саўко, які ўжо доўгі час пражыў за мяжою, бачыць, але ўсё адно часам у іх трапляе:
(Саўко: ) “На мяне гэтыя аздобы, Дзяды Марозы, Санты-Клаўсы абсалютна ня дзейнічаюць. Некаторыя кідаюцца ў гэты вір пакупак, а на мяне гэта ня дзейнічае. Прамоцыі... Вось на гэтыя красоўкі была зьніжка мінус 50 % ад кошту. Я заплаціў, але і на ўпакоўцы аказаўся той самы кошт, які я заплаціў. Гэта значыць, прамоцыя была толькі на вітрыне крамы. Але красоўкі клясныя”.
А вось што кажа польскі журналіст Марцін Сьмялоўскі:
(Сьмялоўскі: ) “23 сьнежня чэргі ў польскіх гіпэрмаркетах незямныя. Нідзе я такіх ня бачыў. Адстаяць трэба па некалькі гадзінаў. Няма ўжо радасьці ад таго, што ты купіў. Падарункі, цацкі – да іх стаўленьне абыякавае. Таму што калядны час у Польшчы пачынаецца 1 лістапада. Штосьці сталася з гэтымі Калядамі. У горшы бок”.
А што ў Беларусі? Паслухаем фальклярыста Васіля Ліцьвінку:
(Ліцьвінка: ) “У Беларусі суседнічаюць дзьве культуры – этнічная, дахрысьціянская, і хрысьціянская. І хрысьціянская ў двух іпастасях. Дык такога фанатычнага вераваньня няма. Народ наш не матэрыяліст, але больш натуральна-прыродны. І менш схільны да містыфікацыі. Што да Калядаў, дык у Беларусі гэты працэс дэксакралізацыі, камэрцыялізацыі таксама ёсьць, але не ў такім фанатычным выглядзе. З шалёнымі вачыма беларусы ня бегаюць за падарункамі, як у Амэрыцы ці ў Польшчы. Проста гэта шчасьлівы мэнталітэт нашага народу”.
А ўвогуле, ці здольны маркетынг пераарыентаваць людзей ад храму да крамы? Эля Сянкевіч:
(Эля: ) “У нейкай ступені, напэўна, так. У каталіцкім касьцёле напярэдадні Нараджэньня Хрыстовага ёсьць пост – пэрыяд, калі разважаем, духоўныя працэсы перажываем, рыхтуемся маральна. Маркетынг у гэты ж час стараецца завабіць людзей у краму правесьці час прыемна. Там пост, а тут – прыемнасьць. Сьвята Раства, я лічу, маркетынг не забраў, а зрабіў больш прыемным. Паводле традыцыі на стале павінен быць карп. А карп ня вельмі смачная рыба, на мой густ. Роля маркетынгу, каб заахвоціць купіць і карпа, і іншую рыбу. Каб стол быў больш прыгожы і смачны”.
Час падрыхтоўкі да Божага Нараджэньня, час чаканьня называецца ў каталікоў прыгожым словам адвэнт. Сьвятары нагадваюць пра духоўныя пошукі, а грамадзтва віруе ў пошуках падарункаў. Вандроўка па калядных кірмашах – у другой частцы спэцыяльнага дасьледаваньня.