«Alpen Gold» ці «Alpen Krone», «Nemiroff» ці «Nemanoff», «Darida Cola» ці «Pepsi Cola»? — Беларускія вытворцы, маркетолягі і дызайнэры пераймаюць у замежных кампаній рэклямныя шрыфты, малюнкі, слоганы, брэнды і маркі. І нават самі робяцца ахвярамі крадзяжу інтэлектуальнай уласнасьці. Чаму і навошта?
Гісторыя пра тое, як украінская кампанія з Чарнігава нібыта скрала ў «Белкамунмаша» цэлы тралейбус «весяліць» беларускае сеціва. Не да радасьці толькі самому «Белкамунмашу».
Пару гадоў таму «Белкамунмаш» заключыў дамову пра тое, што ў Чарнігаве будуць зьбірацца беларускія тралейбусы. Перадаў мясцоваму заводу «Эталон» канструктарскую дакумэнтацыю і дапамог наладзіць зборку. Спачатку супрацоўніцтва ішло добра, а пасьля партнэры не сышліся ў цане. Стасункі паміж кампаніямі прыпыніліся. Аж пакуль «Эталон» не абвясьціў пра стварэньне ўласнага тралейбуса — «Барвінак». «Белкамунмаш» пазнаў ва ўкраінскай машыне сваю прадукцыю і абвясьціў «Барвінак» пірацкай копіяй. Цяпер бакі плянуюць сустрэцца ў судзе.
«Нячэсны маркетынг, — кажа Сяргей Скараход, — мы так гэта ў сябе называем».
Сяргей — кіраўнік праекту Marketing.by і адзін з арганізатараў першага фэстывалю беларускамоўнай рэклямы Ad.nak. Прыклады «нячэснага маркетынгу» ягоны рэсурс адсочвае даўно і ўважліва. Скараход гаворыць, што пераймаюць ня толькі назвы і шрыфты, але й ідэі рэклямных ролікаў і цэлыя рэклямныя канцэпцыі:
«Быў цікавы выпадак. Баранавіцкі малочны камбінат захацеў памяняць упакоўку для свайго малака. Яны зьвярнуліся да вытворцы ўпакоўкі. Нейкі малады дызайнэр пашукаў у інтэрнэце, знайшоў кляксу-карову. Яна яму спадабался, ён яе паставіў на упакоўку».
«І што, — абураецца Сяргей, — дызайнэр яе проста ўзяў, паставіў, не задумваючыся пра наступствы. Вось такі ўзровень прыняцця рашэньняў!» Першая прычына «нячэснага маркетынгу» — звычайны непрафэсіяналазім, лічыць ён.
Зь ім згодны дырэктар папулярнай рэклямнай агенцыі «Адліга» Анатоль Лазар. «Адліга» знакамітая сваімі цішоткамі «404. Belarus not found», «Z. Яшчэ вернецца», «Гамон», натхняльнікамі, малявальнікамі і торбамі-«алкашкамі». «Добрая агенцыя, — упэўнены Анатоль, — ніколі на такое ня пойдзе. Ня дай Божа на такім трапіцца — страціш рэпутацыю». А што ў дызайнэрскім бізнэсе важнейшае за рэпутацыю?
Кліенты ўжо ня просяць, як яшчэ зь дзясятак гадоў таму, каб ім зрабілі так, як у кагосьці іншага, — пацьвярджае Лазар. Зь ім згодная і прадстаўніца рэклямнай кампаніі «Пінгвін» Надзея Бепчык: «Цяпер усе хочуць быць унікальнымі. Усе патрабуюць крэатыву».
Анатоль Лазар: «Вось ёсьць гарэлка Smirnoff, ёй гадоў 150. Ёсьць украінская гарэлка Nemiroff, ёй гадоў 20. А ёсьць беларуская гарэлка гарадзенскага лікёра-водачнага заводу Nemanoff. Ну дык і што? Гэта яшчэ трэба палічыць, якую частку рынка яны сабе адабралі. Перамаглі ці прайгралі».
Такой жартаўлівай гульнёй называе Анатоль Лазар сокі «iФрукт», які выпускае вядомая беларуская кампанія «Савушкін прадукт». «Гэта не крадзёж, безумоўна, — лічыць ён. — Я думаю, тут маркетолягі «пагуляліся».
Сяргей Скараход расказвае, што калі сокі «iФрукт» зьявіліся ў продажы, яна прасілі «Савушкін прадукт» даць камэнтар. Але кампанія адмовілася.
Скараход: «Apple ня пойдзе сюды судзіцца з „Савушкіным прадуктам“. Ня той рынак, ня тыя грошы».
Права абараняць свой гандлёвы знак належыць «уладальніку старэйшага гандлёвага знаку», — так называе яго Дзяніс Нядзьвецкі, намесьнік генэральнага дырэктара Нацыянальнага цэнтру інтэлектуальнай уласнасьці:
«Вам можа падавацца, што гандлёвыя знакі падобныя, а „старэйшы ўладальнік“ можа мець зусім іншую думку. Ён можа зусім ня бачыць пагрозы ў гэтым падабенстве». Больш за тое, уладальнік старэйшага гандлёвага знаку можа даць так званы „ліст згоды“: тады кампанія будзе карыстацца сваім знакам цалкам законна».
Сяргей Скараход: «Alpen Gold і Alpen Krone — самы вядомы прыклад. Ёсьць вядомая шакалядка Alpen Gold, а ўвосень наш „Эўраопт“ пачаў завозіць як уласны прадукт шакаляд AlpenKrone. Візуальна ўсё вельмі падобна. Цана прывабная, шакалядка адмыслова выкладзеная, людзі купляюць, бо зьвяртаюць на яе ўвагу як на вядомы брэнд. Мы зьвярнуліся ў кампанію „Крафтфуд“, уладальніка брэнду AlpenGold, і ў „Эўраопт“. Камэнтаваць абедзьве кампаніі не захацелі, але мы ведаем, што бакі дамовіліся паміж сабою. Судзіцца яны ня будуць, але ёсьць умова: як толькі партыя скончыцца, наступная шакалядка ад „Эўраопта“ пойдзе зь іншай этыкеткай».
Колькі падобных справаў даходзіць да суду, у Нацыянальным цэнтры інтэлектуальнай уласнасьці ня ведаюць — гэта ня іх справа. А вось запытаў на ануляваньне гандлёвага знаку за мінулы год было 42. «Гэта зусім ня шмат, — лічыць Дзяніс Нядзьвецкі, — бо рэгіструем мы некалькі тысяч гандлёвых знакаў».
Агулам экспэрты згодныя — падобнае перайманьне беларускаму рынку ня надта ўласьцівае. Прынамсі, ня болей, чым любому замежнаму.
Пару гадоў таму «Белкамунмаш» заключыў дамову пра тое, што ў Чарнігаве будуць зьбірацца беларускія тралейбусы. Перадаў мясцоваму заводу «Эталон» канструктарскую дакумэнтацыю і дапамог наладзіць зборку. Спачатку супрацоўніцтва ішло добра, а пасьля партнэры не сышліся ў цане. Стасункі паміж кампаніямі прыпыніліся. Аж пакуль «Эталон» не абвясьціў пра стварэньне ўласнага тралейбуса — «Барвінак». «Белкамунмаш» пазнаў ва ўкраінскай машыне сваю прадукцыю і абвясьціў «Барвінак» пірацкай копіяй. Цяпер бакі плянуюць сустрэцца ў судзе.
«Нячэсны маркетынг, — кажа Сяргей Скараход, — мы так гэта ў сябе называем».
Сяргей — кіраўнік праекту Marketing.by і адзін з арганізатараў першага фэстывалю беларускамоўнай рэклямы Ad.nak. Прыклады «нячэснага маркетынгу» ягоны рэсурс адсочвае даўно і ўважліва. Скараход гаворыць, што пераймаюць ня толькі назвы і шрыфты, але й ідэі рэклямных ролікаў і цэлыя рэклямныя канцэпцыі:
«Быў цікавы выпадак. Баранавіцкі малочны камбінат захацеў памяняць упакоўку для свайго малака. Яны зьвярнуліся да вытворцы ўпакоўкі. Нейкі малады дызайнэр пашукаў у інтэрнэце, знайшоў кляксу-карову. Яна яму спадабался, ён яе паставіў на упакоўку».
Беларуская ўпакоўка зьлева, арыгінал на бутэльках справа
Як толькі зьявілася баранавіцкае малако ў новай упакоўцы, пільны чытач Marketing.by даслаў фотаздымак і спасылку на амэрыканскае агенцтва, якое такую ж «кляксу» прапанавала для іншага прадукту на сваім рынку.«І што, — абураецца Сяргей, — дызайнэр яе проста ўзяў, паставіў, не задумваючыся пра наступствы. Вось такі ўзровень прыняцця рашэньняў!» Першая прычына «нячэснага маркетынгу» — звычайны непрафэсіяналазім, лічыць ён.
Зь ім згодны дырэктар папулярнай рэклямнай агенцыі «Адліга» Анатоль Лазар. «Адліга» знакамітая сваімі цішоткамі «404. Belarus not found», «Z. Яшчэ вернецца», «Гамон», натхняльнікамі, малявальнікамі і торбамі-«алкашкамі». «Добрая агенцыя, — упэўнены Анатоль, — ніколі на такое ня пойдзе. Ня дай Божа на такім трапіцца — страціш рэпутацыю». А што ў дызайнэрскім бізнэсе важнейшае за рэпутацыю?
Кліенты ўжо ня просяць, як яшчэ зь дзясятак гадоў таму, каб ім зрабілі так, як у кагосьці іншага, — пацьвярджае Лазар. Зь ім згодная і прадстаўніца рэклямнай кампаніі «Пінгвін» Надзея Бепчык: «Цяпер усе хочуць быць унікальнымі. Усе патрабуюць крэатыву».
Анатоль Лазар: «Вось ёсьць гарэлка Smirnoff, ёй гадоў 150. Ёсьць украінская гарэлка Nemiroff, ёй гадоў 20. А ёсьць беларуская гарэлка гарадзенскага лікёра-водачнага заводу Nemanoff. Ну дык і што? Гэта яшчэ трэба палічыць, якую частку рынка яны сабе адабралі. Перамаглі ці прайгралі».
Сяргей Скараход расказвае, што калі сокі «iФрукт» зьявіліся ў продажы, яна прасілі «Савушкін прадукт» даць камэнтар. Але кампанія адмовілася.
Скараход: «Apple ня пойдзе сюды судзіцца з „Савушкіным прадуктам“. Ня той рынак, ня тыя грошы».
Права абараняць свой гандлёвы знак належыць «уладальніку старэйшага гандлёвага знаку», — так называе яго Дзяніс Нядзьвецкі, намесьнік генэральнага дырэктара Нацыянальнага цэнтру інтэлектуальнай уласнасьці:
«Вам можа падавацца, што гандлёвыя знакі падобныя, а „старэйшы ўладальнік“ можа мець зусім іншую думку. Ён можа зусім ня бачыць пагрозы ў гэтым падабенстве». Больш за тое, уладальнік старэйшага гандлёвага знаку можа даць так званы „ліст згоды“: тады кампанія будзе карыстацца сваім знакам цалкам законна».
Колькі падобных справаў даходзіць да суду, у Нацыянальным цэнтры інтэлектуальнай уласнасьці ня ведаюць — гэта ня іх справа. А вось запытаў на ануляваньне гандлёвага знаку за мінулы год было 42. «Гэта зусім ня шмат, — лічыць Дзяніс Нядзьвецкі, — бо рэгіструем мы некалькі тысяч гандлёвых знакаў».
Агулам экспэрты згодныя — падобнае перайманьне беларускаму рынку ня надта ўласьцівае. Прынамсі, ня болей, чым любому замежнаму.